证券时报记者 聂英好
近期阿里巴巴完成整改全面停止“二选一”，成为电商格局重塑的标志性事件。回溯过去三年，以阿里巴巴2021年启动整改为起点，这三年以来中国电商行业风云变幻。平台间的此消彼长表明，电商寡头时代已去，“三超多强”的格局正在形成，当前中国电商在全球电商市场中有着更为重要的影响。
当下，中国电商行业正展现出前所未有的活力和潜力，但随着用户规模见顶、流量红利不再、业绩增速放缓等问题显现，国内电商行业已进入存量竞争时代，随之而来的便是平台陷入低效“内卷”。因此，探索新增长极成为各电商平台当务之急。
多位电商业内人士指出，AI技术正在快速融合到电商企业的运营基因中，AI将成为电商行业未来最大的变量。“生成式AI正在赋能物流、开店、商品上架、营销等电商环节，为行业发展提供新动能，AI与电商的融合应用将成为未来最大的发展趋势。”
“三超多强”格局呈现
8月30日，市场监管总局发布公告，宣布阿里巴巴集团已完成三年整改，全面停止“二选一”垄断行为，合规整改工作取得良好成效。
阿里巴巴整改完成，被视为中国电商格局重塑的里程碑。在阿里巴巴三年整改期间，中国电商行业格局发生巨变：拼多多、京东等传统电商平台迅速发展，拼多多市值在2023年超越阿里巴巴；抖音、快手、小红书等新兴电商入局，在直播电商的加持下成为迅速崛起的“后起之秀”。
百联咨询创始人庄帅分析，电商寡头时代早已不再，当前中国电商行业呈现“三超多强”的竞争格局，“三超”即阿里、京东、拼多多传统电商平台，“多强”则指的是抖音、快手、小红书等新兴电商。
观察电商市场竞争格局变化，最显著的一项指标是GMV（成交总额）市占率。近三年来，曾经的“电商一哥”阿里巴巴市占率持续下滑，京东、拼多多、抖音、快手等电商平台市占率迅速攀升，其中尤以拼多多增速为甚。
综合多家机构统计数据发现，电商GMV市占率变化最快的时期应属2017年至2021年。中金公司研究部数据显示，在这段时期，阿里巴巴电商GMV市占率从72.1%降至49.2%，同时京东、拼多多、抖音、快手等电商平台快速发展。2021年至今，阿里巴巴GMV市占率继续小幅下降，其余几家电商平台则继续高速发展，Sandalwood电商监测数据显示，2023年电商大盘（京东、淘宝、天猫、抖音、快手、拼多多）中，阿里电商平台GMV市占率为45%。
自2023年年初起，国内几大主流电商平台的市场份额基本固定下来。隐马数研与华创证券最新披露的统计数据指出，截至2024年3月，阿里淘天GMV市占率为44.5%，京东市占率为19.4%，拼多多为20.1%，抖音小店、快手分别为9.1%、6.9%。环比来看，拼多多、抖音、快手仍在提高市占率。
在几大主流电商平台中，拼多多增长势头尤为迅猛，最超出市场预期的是拼多多2023年交出的成绩单。财报显示，拼多多2023年全年营收高达2476亿元，年增长率达90%；全年归母净利润为600.27亿元，同比增长90.33%。而同期，阿里巴巴、京东的增速远不及拼多多。在市值表现上，由于超预期业绩加持，拼多多市值几度超越阿里，被称为中国电商行业的历史性时刻。
再看抖音、快手，近几年来，这两大平台依靠直播电商、短视频等新业态得以迅速发展，成长为传统电商平台强有力的竞争者。2023年，随着快手正式迈入GMV“万亿俱乐部”，中国电商市场已经有阿里、京东、拼多多、抖音、快手5个GMV超过万亿的平台。与传统电商平台相比，快手、抖音的内容流量和使用黏性更大，这两大平台的电商业务得以快速发展，主要因为内容电商平台具有天然的流量优势，在电商转化上路径顺畅，因此电商业务发展迅速。
同样在内容电商的路径下，2023年以来小红书电商也实现快速发展。小红书电商的体量远小于抖音、快手，但其增速并不落后。2023年初小红书“董洁直播间”“章小蕙直播间”走红，其中董洁单场直播带货GMV超过8000万，带动整个平台电商热度提升。数据显示，2024年6・18大促期间，小红书电商直播订单数达去年同期的5.4倍，直播间购买用户数达去年同期的5.2倍。相比2020年10亿―14亿元的电商收入体量，小红书电商2023年以来的增速超出市场预料。
跨境电商跑出“四小龙”
在国内电商发展得如火如荼之际，中国的跨境电商平台在海外市场迅速成长为一股不容忽视的“新势力”。快时尚电商平台SHEIN（希音）、拼多多旗下Temu、AliExpress（速卖通）、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop被业界称为跨境电商平台“四小龙”。2023年是“四小龙”在海外市场攻城略地、高速增长的一年。
市场分析机构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年再度斩获全球购物类APP下载量冠军，Temu、Amazon（亚马逊）、AliExpress分别位于2023购物类APP下载量第二位、第三位和第九位。这也是SHEIN继2022年之后，连续第二年登顶全球购物类应用下载榜。
“四小龙”得以迅速崛起，主要因为各个平台之间各具优势。深圳物流与供应链标准与政策研究专家委员会专家王与剑表示，“四小龙”平台充分利用大数据、人工智能等先进技术，优化用户体验，提升运营效率，并在业务模式上进行创新，如Temu的社交裂变和低价策略、SHEIN的“小单快返”模式等，这些创新模式吸引大量用户，推动了平台快速发展。
具体到各个平台的优势与特点，拼多多旗下Temu的特点是快、低价、对平台卖家采用全托管模式，背靠拼多多具备强大的资金储备、运营等方面的优势；SHEIN的特点则是先发优势、服装品类、强大的“柔性供应链”等优势；TikTok Shop的特点是流量优势明显，流量通过电商的方式来变现；速卖通的特点是品类齐全，品牌、用户基础等优势明显。
其中，全托管模式是跨境电商“四小龙”2023年重点投入的模式。在全托管模式下，供货方只需把商品提供给平台，后续平台将帮商家完成营销运营、物流仓储、售后服务等环节，该模式锚定对象为工厂类卖家，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方式。2022年底，Temu和AliExpress率先推出全托管模式，随后带动诸多平台跟进。
亚马逊作为全球知名电商平台，在海外市场原本拥有独一无二的优势，也是中国跨境电商们的集体“对手”。但SHEIN、Temu等中国跨境电商平台陆续入局，这些电商平台在高成长性、丰富的产品种类以及全托管运营模式方面给亚马逊带来部分压力。最为典型的例子就是，在2024年海外“黑色星期五”购物大促期间，亚马逊已经不再是线上电商平台的唯一赢家，“四小龙”通过提前开启大促、延长大促时间、提升大促折扣等方式实现销量大幅增长。
面对中国跨境电商平台的迅速起量，亚马逊自2023年以来就持续采取一系列调整措施应对，其中“提速”被亚马逊提到尤为重要的位置。在价格上受到“四小龙”全托管模式的“低价”挑战后，亚马逊明确表示2024年要进一步提速，更快地向顾客交付商品。
行业缘何风云变幻
以阿里巴巴2021年启动整改为起点，近三年来电商江湖“换了人间”。探析背后原因，业内人士分析，竞争环境、技术创新驱动、消费习惯变化等多方面因素共同驱动了行业迅速变革。
王与剑说，阿里巴巴被要求整改以来，中国电商竞争格局变幻，得益于反垄断监管的加强，阿里巴巴因“二选一”垄断行为被市场监管总局要求进行整改，这一举措显著改变了电商行业的竞争环境，为其他电商平台提供了更加公平的竞争土壤。
与此同时，国家层面持续出台相关规则，对电商行业加以严格规范。今年5月，市场监管总局印发《网络反不正当竞争暂行规定》，自2024年9月1日起施行。其中，明令禁止商家进行“虚假或引人误解的商业宣传”；明确严厉处罚恶意下单等行为。同时，也督促平台对平台内竞争行为加强规范管理，同时对滥用数据算法获取竞争优势等问题进行规制。该规定进一步完善了电商竞争行为的规章制度，也为市场的有序规范运行提供保障。
技术的迅速创新与迭代，也是催化电商行业发生变化的重要因素。王与剑表示，一方面，移动互联网的迅速发展使得电商平台的形态多样化，短视频、直播、种草等形式催生了抖音、快手以及小红书等新兴电商。另一方面，电商平台当下多充分利用大数据、人工智能等技术创新，提升用户体验和运营效率。例如，拼多多通过AI算法推荐商品，提高用户购物效率；抖音、快手则利用短视频和直播技术，实现商品与消费者的直接互动。
在新兴技术的影响之下，消费者的习惯与需求也悄然生变。传统电商平台以货架式电商模式为主，背后的购物逻辑是“人找货”，消费者有了需求再去搜索产品；而种草、直播、短视频电商则是“货找人”的购物逻辑，这也是抖音、快手、小红书电商平台所采用的路径，是平台通过推送用户感兴趣的内容吸引消费者，再推荐关联商品，最终吸引消费者下单。
王与剑指出，随着消费者对价格、品质、个性化需求的提升，不同电商平台通过不同的策略满足这些多样化需求，从而吸引大量用户。例如，拼多多以低价策略吸引对价格敏感的消费者；受到刷短视频、看直播习惯的影响，消费者越来越习惯于通过短视频或直播下单购物，抖音、快手等短视频平台则是通过内容营销和直播带货吸引年轻消费群体。
探索AI电商新蓝海
虽然中国电商正展现出前所未有的活力，但随着用户规模见顶、流量红利不再、业绩增速放缓等问题显现，国内电商行业已进入存量竞争时代，探索“新增长极”成为各电商平台当务之急。
多位电商行业专家指出，AI技术正在快速融合到电商企业的运营基因中，AI将成为电商行业未来最大的变量。庄帅表示，电商行业的演化还是由技术驱动的，AI的迅速发展与成熟正在改变和影响电商行业。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，AI技术在电商应用中加速落地，AI技术的发展和普及使其成为创新业务模式的核心因素之一，这体现在电商行业的应用场景主要有：导购、运营分析、客服等。
淘宝、京东等主流电商平台早已先行布局AI电商，抖音紧随跟进，其中最为出圈的当属京东打造的AI数字人刘强东直播带货。2024年4月16日，由京东云言犀打造的“采销东哥”AI数字人开启直播首秀，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间，不到1小时，直播间观看量超2000万人次。彼时网友表示，“采销东哥”AI数字人近乎百分百还原了刘强东的表情、姿态、手势、音色，与真人几乎无异。
今年以来，京东全面深化了AI技术在电商领域的应用，推出了包括“开店AI助手、AI工具免费生成图文、视频和直播以及AI客服”等在内的20余条创新举措；对发品环节中的AI算法能力进行升级，并优化了交互界面，推出了图片智能发品功能等。
阿里方面，淘宝天猫集团内部多个团队投入AI业务的探索实践中，并将AI技术广泛应用至多个业务场景。2024年3月，淘宝天猫集团自研大模型“淘宝星辰”正式上线，这也是淘天集团公开的首个自研大模型，主要提供商品文案编写、商品商家运营、商品数据分析、市场营销策略等经营场景下的智能服务，帮助商家降本增效；淘宝天猫集团旗下的1688面向产业带的源头厂商发布免费的“AI经营助理”，相当于平台给商家配备了一个数字员工团队，通过1688的AI技术，更好更快地理解买家需求，发现更有效的生意机会。
今年5月，抖音电商测试其首款面向消费者的AI电商服务“AI购物小助手”，该服务内嵌于抖音商城，允许用户通过点击“召唤助手”进入其界面。随后，“AI购物小助手”会根据用户的购买需求，整理并展示相应的商品，包括图文介绍和价格信息。
AI的迅速发展与成熟，正在悄然重塑电商行业的面貌。浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠分析，未来平台和商家竞争的核心在于AI高效匹配能力，AI电商时代的数字供应链建设会加速到来。在技术推动下，未来无论线上线下，还是To B和To C，海外和国内的生意会越来越没有边界。
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